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Mi faccio un caffè smart

Non è più solo una questione di gusto o di tendenze. Dalla moka, alle capsule, alla tecnologia il consumo della bevanda più amata dagli italiani è cambiato. E l'interazione con la tecnologia, grazie alle app sempre più innovative, promette anche il caffè a comando, da remoto

di Vito De Ceglia

L'era della Moka è al tramonto? Non ancora, e forse non lo sarà mai, certo è che i grandi produttori di capsule, complice anche il Covid-19, hanno messo a segno un duro colpo al simbolo indiscusso dell'espresso da bere a casa, superandolo di slancio in cima alle preferenze dei consumatori italiani come elemento di gratificazione.

Lo dicono i numeri di Nielsen che fotografano una crescita a due cifre delle capsule, a valore (+15,9%) e a volume (+22,6). Crescita che ha permesso al mercato di settore di raggiungere la quota simbolica di 551 milioni di euro complessivi di fatturato a giugno 2021, rispetto ad un anno fa, nei canali di vendita della Grande distribuzione - iper, supermercati e liberi servizi - discount e commercio online. Per contro, la moka ha perso terreno, a valore (-3,9%) e a volume (-3,3), registrando tuttavia ricavi per oltre 698 milioni di euro.

Segno, osserva Nielsen, che il mercato della moka ha tenuto botta nonostante la flessione e che il contributo delle capsule, in particolare, è stato fondamentale sia per aumentare i consumi di caffè tra le mura domestiche nell'anno del cigno nero, sia di aggiungere valore all'industria di settore.

Capsule anticicliche

In realtà, la stima del giro di affari delle capsule risulta addirittura superiore, e non di poco, perché i dati di Nielsen non considerano i canali di vendita specializzati, sia offline che online, che rappresentano una fetta importante del mercato. "Le capsule sono cresciute anno su anno rivitalizzando l'industria del caffè senza mai accusare un momento di stanca. In più, le capsule hanno aumentato il valore della categoria rispetto al caffè macinato", premette Cristina Farina, sales manager di Nielsen.

Non si tratta, quindi, di un fenomeno estemporaneo ma strutturale, consolidatosi anno su anno, e concentrato nel Nord Italia: "Chi consuma capsule è soprattutto un consumatore del Nord, con un reddito al di sopra della media - spiega Farina -. Non abbiamo registrato cambiamenti negli ultimi anni, ma notiamo che oggi i grandi player del settore stanno tentando di allargare la base delle famiglie acquirenti, anche nel Sud Italia dove le capsule sono meno ramificate. In sostanza, la loro strategia è quella di trasformare un mercato elitario in uno mainstream con una capacità di spesa più bassa, raggiungendo categorie di consumatori più giovani grazie al supporto della tecnologia".

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Hi-tech, il caso Lavazza

L'innovazione è la chiave per intercettare, a volte anticipare, le esigenze dei consumatori. Dalle macchine connesse agli smartphone ai servizi digitali ai nuovi format retail: i grandi marchi del settore - che generano quasi la metà del giro di affari totale delle capsule (fonte: Iri) -, si sfidano a colpi di novità tecnologiche per conquistare nuove quote di mercato.

Emblematico il caso di Lavazza e della sua App, "Piacere Lavazza", l'applicazione omnicanale nata per fidelizzare gli amanti di prodotti originali dell'azienda torinese con un programma a punti che premia i clienti che consumano capsule Lavazza utilizzando, ad esempio, "Lavazza A Modo Mio Voicy", la prima macchina per il caffè al mondo dotata di Alexa, la piattaforma per Internet delle cose (IoT) di Amazon. Con l'App Piacere Lavazza è possibile controllare lo stato della macchina, monitorare i consumi, ordinare le capsule e soprattutto preparare il proprio espresso tramite semplici comandi vocali. Infatti, ogni singolo cliente che utilizza Lavazza A Modo Mio Voicy ha la possibilità di memorizzare nell'app gusti e preferenze sul caffè.

Macchine super smart

"La tecnologia IoT è ormai diventata pervasiva, come testimonia la Lavazza a Modo Mio Voicy per il caffè espresso che ha la possibilità di interagire con altri dispositivi Echo migliorando la user experience del consumatore: il quale deve comunque alzarsi, mettere la capsula e la tazzina ma i comandi della macchina sono solo vocali", spiega Alessandro Cocco, Italy Training Center Manager di Lavazza sottolineando che "la tecnologia, utilizzata oggi, permette di offrire il miglior prodotto possibile perché si avvale di sistemi che controllano la pressione e la temperatura dell'acqua, rendendo sempre più performanti le estrazioni in tazza". Cocco però avverte: "Questa tecnologia è solo il punto di partenza di ciò che accadrà in futuro quando arriveranno sul mercato macchine super automatizzate".

Ranking dei produttori a valore, i primi tre coprono il 47,4% del mercato

Cliente al centro

Qual è il punto di atterraggio? "Permettere al consumatore un'interazione efficace con la macchina, senza tuttavia soffocare la sua creatività", risponde Cocco. In che senso? "Se è vero che la tecnologia sarà sempre più invasiva nei prossimi anni, è altrettanto vero che chi possiede o compra una macchina del caffè è attratto soprattutto dalla possibilità di creare a suo piacimento ricettazioni che possono essere molto più elaborate di un espresso tradizionale o di un cappuccino", spiega l'esperto. La moka scomparirà? "Penso di no, perché resta una tradizione italiana, a cui molti non rinunceranno ma la tecnologia ha certamente i suoi vantaggi e il Covid-19 non ha fatto altro che amplificarli", conclude Cocco.

Vivere il caffè con l'app

Piacere Lavazza è un'applicazione, disponibile su Google Play Store e su Apple Store, che permette di partecipare alla collection Piacere Lavazza e di conoscere le ultime novità sul mondo del caffè. Come ottenere "chicchi"? Ci sono tanti modi diversi: acquistando le capsule Lavazza A Modo Mio (ogni capsula 1 chicco/punto), registrando la propria macchina Lavazza a Modo Mio Voicy e, da oggi, acquistando le capsule Lavazza in alluminio compatibili con macchine ad uso domestico Nespresso Original o semplicemente consumando il caffè presso uno dei bar aderenti all'iniziativa.

Accumulando punti, si potrà partecipare - fino al 31 maggio 2022 - alla Collection Piacere Lavazza e accedere a diverse tipologie di premi: macchine del caffè, premi con partner (Virgin o Eataly), esperienze al Training Center Lavazza o al flagship store dell'azienda. L'app permette inoltre al consumatore di essere sempre aggiornato su tutte le novità, le news e le ricette di cocktail, la storia e l'origine del vero espresso italiano con l'obiettivo di instaurare con lui un filo diretto e renderlo un vero coffee lover.

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